BAB X PROGRAM PROMOSI

 MANAJEMEN PERIKLANAN

Periklanan (Advertising) adalah bentuk-bentuk komunikasi atau presentasi non pribadi produk atau perusahaan yang dikendalikan oleh produsen untuk berkomunikasi dengan pelanggan.

Media Periklanan dapat berupa :

1.      Media Cetak.

2.      Media Elektronik.

3.      Pajangan di luar (outdoor).

Ada 5 hal yang perlu dipertimbangkan dalam memilih media periklanan, yaitu :

·         Kemampuan atau daya jangkau dan dampaknya bagi audien.

·         Biaya per seribu pembaca iklan.

·         Pilihan media utama untuk kelompok umum.

·         Pilihan media khusus untuk kelompok tertentu.

·         Perilaku saat dan intensitas pembuatan.

Disamping itu ada dua metode dalam memilih dan mengkombinasikan media, diantaranya :

1.      Model optimasi, meliputi program-program matematik seperti linier, integer atau non linier.

2.      Model non-optimasi seperti simulasi dan model heuristik.

Atas dasar pesan yang ingin disampaikan dalam proses komunikasi, periklanan dapat dibedakan :

1. Periklanan lembaga atau institusi (Bank, Biro Jasa, Supermarket, Department Store, dsb)
2. Periklanan merk (Toyota, Pepsodent, Cerebrovit, dsb)
3. Periklanan jenis barang tertentu (iklan pelayanan masyarakat)
4. Periklanan penjualan (pada kesempatan-kesempatan tertentu)

Atas dasar tujuan yang hendak dicapai dalam proses komunikasi, periklanan dapat dibedakan menjadi tiga, yakni :

1.        Periklanan informatif

Yaitu periklanan yang tujuannya memberikan informasi dari produk perusahaan. Misalnya tentang deskripsi, kemampuan, cara kerja, keunggulan, kualitas, harga, saluran distribusi dan sebagainya. Umumnya digunakan pada tahap eprkenalan suatu produk baru. Periklanan informatif berguna untuk membinan permintaan primer, yaitu permintaan terhadap suatu jenis barang tertentu. Misalnya :

·          Memberi informasi kepada pasar akan adanya barang baru.

·         Menyarankan oenggunaan suatu barang tertentu.

·         Informasi tentang perubahan harga.

·         Memberitrahukan keunggulan atau kelebihan terhadap pesaing.

·         Membangun citra perusahaan.

2. Periklanan persuasif

Yaitu jenis periklanan yang tujuannya membujuk calon konsumen atau konsumen aktual untuk melakukan pembelian atau pembelian ulang produk perusahaan. Tujuan periklanan persuasif adalah menciptakan permintaan selektif, yaitu permintaan terhadap merk barang tertentu. Misalnya :

·         Membangun preferensi merk.

·         Membujuk konsumen pesaing berpindah ke merk perusahaan.

·         Mengubah persepsi konsumen.

·         Membujuk konsumen untuk tidak menunda pembelian.

·         Membujuk untuk melakukan pembelian ulang merk yang sama.

3. Periklanan yang mengingatkan kembali

Yaitu bentuk periklanan yang bertujuan untuk mengingatkan dan memelihara ingatan konsumen agar tetap setia terhadap produk perusahaan. Periklanan ini sangat bermanfaaatn bagi barang yang berada pada tahap kedewasaannya. Yang diharapkan oleh produsen adalah bahwa dalam bawah sadarnya, konsumen selalu ingat akan merk perusahaan untuk pemenuhan kebutuhannya sekarang maupun yang akan datang. Di samping itu, bentuk periklanan ini juga berusaha untuk memberikan keyakinan konsumen bahwa pilihannya adalah tepat. Misalnya :

·         Mengingat barang untuk kebutuhan yang akan datang.

·         Mengingatkan bagaimana memperoleh barang.

·         Menjaga dan memelihara kesadaran konsumen.

·         Menjaga kesan keunggulan produk perusahaan.

PROMOSI PENJUALAN

Promosi penjualan adalah alat promosi yang merupakan perangsang bagi konsumen untuk segera melakukan pembelian, umumnya bersifat jangka pendek. Promosi penjualan dapat personal maupun nonpersonal.

Promosi penjualan dibedakan atas dasar sasaran yang akan menerima bentuk promosi tersebut :

1. Promosi konsumen, misalnya barang contoh, kupon berhadiah, hadiah langsung, potongan harga, jaminan, garansi, pelayanan purnajual, demonstrasi, dsb.
2. Promosi dagang, misalnya kredit pembelian, hadiah pembelian, periklanan bersama, pajangan bersama, kontes penjualan, dsb.
3. Promosi bisnis, misalnya sponsor pertunjukan, demonstrasi dan peragaan dalam pertunjukan dagang, kontes penjualan, hadiah penjualan dalam tebakan dan permainan,dsb.

Pertimbangan pemilihan alat-alat promosi penjualan :

a.    Sasaran komunikasi konsumen dengan dasar strategi menarik atau mendorong penyalur dengan berbagai promosi penjualannya dengan dasar strategi mendorong.

b.    Tujuan yang ingin dicapai :

·         Untuk meningkatkan konsumsi konsumen dengan segera, produsen memberikan hadiah langsung, potongan harga, dsb.

·         Perusahaan memilih kupon berhadiah, tebakan, jaminan pelayanan dan sebagainya disamping bertujuan untuk meningkatkan penjualan tetapi hal yang utama adalah untuk mengetahui respon konsumen terhadap gerak produsen.

·         Untuk menciptakan dan membangun citra perusahaan (kelembagaan) dan produknya, perusahaan memilih arena dagang, pertunjukan atau sponsor berbagai kegiatan.

PERSONAL SELLING

Tenaga penjualan (personal selling) merupakan alat promosi perusahaan yang banyak melibatkan komunikasi langsung (personal) antara perusahaan dengan konsumen, baik secara perorangan maupun kelompok. Secara umum tenaga penjualan sangat diperlukan untuk promosi perusahaan dimana unsur volume dan harga merupakan penentu utama bagi pembeli. Periklanan mampu memberikan minat untuk membeli dan tenaga penjualanlah yang lebih mampu merealisasikan minat tersebut dalam bentuk pembelian barang.

Jenis kegiatan yang dilakukan oleh tenaga penjualan :

1. Penghantar (delivery salesman).
2. Penerima pesanan (order taker).
3. Wakil perusahaan (sales representative).
4. Tenaga teknik (technical representative).
5. Pencipta permintaan (creative selling).

RELASI PUBLIK

Alat komunikasi pemasaran yang lain adalah kegiatan relasi publik atau hubungan masyarakat (public relation) untuk membinan publisitas perusahaan dan produknya. Kegiatan hubungan masyarakat adalah kegiatan manajemen, dirancang untuk membentuk dan membina sikap dan perilaku masyarakat terhadap perusahaan. Tidak seperti alat-alat promosi yang lain, kegiatan hubungan masyarakat tidak dapat secara keseluruhan dikendalikan oleh perusahaan. Kemampuan perusahaan terbatas untuk mempengaruhi pandangan atau sikap masyarakat terhadap perusahaan dan produknya.

Tujuan-tujuan relasi publik adalah :

·                Menciptakan kesadaran masyarakat.

·                Membina kredibilitas.

·                Merangsang kegiatan penjualan dan perantara.

·                Mendukung dan mengkompensir kegiatan promosi.

Media atau alat-alat kegiatan hubungan masyarakat :

1. Berita – berita yang netral.
2. Seminar, loka karya, dsb.
3. Kejadian atau peristiwa khusus.
4. Pelayanan masyarakat (peka lingkungan).
5. Informasi tertulis, audio visual dan telepon.
6. Lobi dengan publik.

IDENTITAS PUBLIK

Identitas publik meliputi unsur :

a.              Manfaat (kebutuhan dan keiginan).

b.             Bentuk (model, merk, dan bungkus).

c.              Teknologi (cara kerja, pembuatan, penggunaan).

Seringkali identitas produk (desain bentuk, tekhnologi, merk, logo, slogan, dan bungkus) dipandang sebagai pengembangan fisik produk. Akan tetapi penampilan produk secara struktural (fisikal, chemical, biologikal maupun mathematical) tersebut mempunyai aspek psikologikal yang sangat komunikatif (atau tidak komunikatif) dengan pelanggan.

Karakter identitas produk mampu mengungkapkan :

1.        Daya tarik,

2.        Simbol nilai – nilai, dan

3.        Posisi produk.

Model produk mampu dibedakan dengan produk pesaing apabila diperbandingkan. Produk mempunyai keunggulan yang kompetitif. Artinya, identitas produk yang spesial mempunyai daya tarik (appeal) bagi pelanggan.

MANAJEMEN PENJUALAN

Tugas manajemen penjualan tidak hanya mencari, tetapi juga menentukan kebutuhan, mendidik, memelihara dan mengembangkan tenaga penjualan.

Proses Manajemen Penjualan

1.        Penentuan deskripsi tugas

Tenaga penjualan diharapkan mampu menyampaikan pesan – pesan perusahaan secara langsung kepada pelanggan dan memasok informasi pasar bagi perusahaan. Tugasnya meliputi :

·         Memperoleh calon pembeli yang qualified.

·         Mempunyai khalayak.

·         Mengenali kebutuhan pelanggan.

·         Melakukan presentasi dan peragaan penjualan.

·         Mengatasi keluhan atau sanggahan pelanggan.

·         Menutup penjualan.

·         Melaksanakan pelayanan purna jual.

2.        Penentuan kebutuhan dan organisasi penjualannya

Perusahaan perlu mengetahui dan menentukan berapa banyak tenaga penjualan yang optimum. Penentuan optimasi jumlah tenaga penjualan banyak dipengaruhi oleh biaya dan jumlah pelanggan.

Dua pendekatan penentuan kebutuhan tenaga penjualan

1. Fungsi dari anggaran

Penentuan besarnya tenaga penjualan berdasarkan kemampuan dana yang tersedia.

2. Metode beban kerja

Penentuan besarnya kebutuhan tenaga penjualan didasarkan atas kebutuhan akan frekuensi ideal dan lamanya kunjungan yang diperlukan untuk melayani penjualan keseluruhan jumlah pembeli dan jumlah pelanggan potensial dibagi dengan total waktu yang dimiliki oleh rata-rata seorang tenaga penjual.

3.        Mencari dan memilih calon karyawan

Langkah penting dalan penarikan karyawan adalah melakukan analisis pekerjaan dan menyiapkan persyaratan-persyaratan yang harus dipenuhi oleh calon tenaga penjualan.

4.        Pemberian kompensasi dan motivasi

Kompensasi meliputi upah tetap, upah tidak tetap, cadangan pengeluaran untuk biaya perjalanan, makan dan sebagainya.

Metode kompensasi :

·         Upah langsung

·         Komisi langsung

·         Kombinasi upah dan komisi

·         Bonus

5.        Mengevaluasi unjuk kerja

Penilaian unjuk kerja tenaga penjualan merupakan hal yang kompleks, karena tenaga penjual dan wilayah kerjanya adalah berlainan situasi. Yang utama adalah melalui laporan penjualan dan dilengkapi oleh informasi tentang pribadi tenaga penjual, tanggapan maupun keluhan pelanggan, survei konsumen dan wawancara langsung dengan tenaga penjualan.

Masing-masing tenaga penjual mempunyai kewajiban menulis laporan kerjanya melalui rencana tugas yang akan dilakukan serta laporan kunjungan.

Laporan kunjungan ini paling tidak mampu mengungkapkan :

·         Rata-rata kunjungan yang telah dilakukan per hari,

·         Rata-rata waktu yang diperlukan setiap kunjungan,

·         Rata-rata pendapatan per kunjungan,

·         Rata-rata biaya per kunjungan,

·         Persentase pesanan per seratus kunjungan,

·         Jumlah pelanggan baru per periode,

·         Jumlah pelanggan yang “lari” per periode, dan

·         Rasio total biaya terhadap total pendapatan.

Laporan kunjungan tenaga penjualan akan dinilai dan dievaluasi oleh manajemen melalui tiga metode :

a.       Perbandingan antar tenaga penjual

b.      Perbandingan dengan hasil masa lalu

c.       Dan wawancara terhadap kemampuan tenaga penjual terhadap penguasaan pengetahuan perusahaan, produk, pelanggan, pesaing, wilayah penjualan dan tanggung jawab.

Prinsip-prinsip dalam kegiatan penjualan

Tiga aspek penting dalam kegiatan penjualan yaitu kemampuan menjual, negosiasi dan hubungan baik.

Tekhnik menjual (salesmanship)

Tekhnik menjual meliputi dua tipe, yaitu :

1. Kegiatan pasif, yang hanya menerima pesanan dan kegiatan menerima dan melayani pesanan
2. Kegiatan yang lebih aktif, yaitu mencari pesanan

Pendekatan penjualan aktif :

a.       Orientasi penjualan

Pendekatan orientasi penjualan beranggapan bahwa pelanggan tidak akan membeli kecuali apabila mendapat tekanan atau rayuan untuk membeli.

b.      Orientasi pelanggan

Pendekatan orientasi pelanggan beranggapan bahwa pelanggan sebenarnya mempunyai permintaan terhadap produk perusahaan, oleh karena itu perlu digali dan dikembangkan agar mampu direalisasikan.

Proses penjualan meliputi beberapa tahapan :

• Tahap mencari calon pelanggan (prospecting)
• Tahap mencari informasi calon pelanggan (preapproach)
• Tahap mendekati pelanggan (approach)
• Tahap presentasi dan pergaan barang (presentation)
• Tahap penanganan tanggapan atau penolakan pelanggan (handling objection)
• Tahap penutupan penjualan (closing a sale)
• Tahap pelayanan purna jual (follow-up)

Negosiasi

Tenaga penjualan yang telah mampu mengembangkan minat pelanggan untuk membeli perlu melengkapi dirinya dengan menjalankan keterampilan negosiasi.

Obyek negosiasi pada umumnya tidak hanya meliputi syarat-syarat harga, akan tetapi juga meliputi negosiasi kualitas atau pelayanan produk, besarnya tingkat penjualan, tanggung jawab keuangan, penangan resiko, promosi dan kepemilikan, dan keamanan yang menyangkut peraturan atau larangan pemerintah.

Prinsip-prinsip negosiasi :

1. Pilahkan antara masalah dengan pribadi yang terlibat
2. Arahkan pada interest, bukan pada posisi
3. Tekankan ada keuntungan bersama
4. Mengacu pada kriteria tujuan.

Hubungan baik manajemen dengan pelanggan

Yang mendasari pada tenaga penjualan dan negosiasi adalah orientasi transaksi. Suatu orientasi yang lebih luas adalah jaringan hubungan yang baik antara produsen dengan pelanggan. Yang penting adalah membangun hubungan baik (relationship building) tidak sekedar membangun citra (image building).

Pergeseran arah (trend) pola pemasaran terjadi karena beberapa kenyataan :

• Perubahan demografi dan gaya hidup masyarakat (kecil, modern).
• Penghargaan terhadap nilai-nilai pribadi (waktu, kepemilikan).
• Pilihan produk dan pengecer yang semakin banyak dan masing-masing sangat menarik (erosi loyalitas merk).
• Perkembangan teknologi dan komunikasi yang lebih pribadi (promosi yang bersifat massal tidak lagi efisien dan efektif).

Langkah pembinaan hubungan baik manajemen dengan pelanggan :

1.             Membina prospek dan pelanggan (identified prospects and customers) andalan dengan memanfaatkan kemampuan komputer database.

2.             Pengembangan program dialog komunikasi yang responsif.

3.             Membinan pelanggan menjadi lebih aktif.

4.             Lebih cermat dalam membina peluang bagian pasar (market niche) yang meyakinkan daripada total pasar yang kurang meyakinkan dan penuh resiko.

5.             Mengembangkan pemasaran massal yang langsung (direct mass marketing) daripada pemasaran massal.