BAB 7 PENETAPAN HARGA PRODUK

1.    Pengertian dan Fungsi Harga

Harga adalah nilai pertukaran atas manfaat produk (bagi konsumen maupun bagi produsen) yang umumnya dinyatakan dalam satuan moneter.

Harga terbentuk dari kompetensi produk untuk memenuhi tujuan dua pihak : produsen dan konsumen. Produsen memandang harga adalah sebagai nilai barang yang mampu memberikan manfaat keuntungan diatas biaya produksinya. Konsumen memandang harga adalah sebagai nilai barang yang mampu memberikan manfaat atas pemenuhan kebutuhannya dan keninginannya.

Fungsi Harga

Bagi Produsen maupun konsumen, harga memiliki fungsi :

1.    Sumber pendapatan dan atau keuntungan perusahaan untuk pencapaian tujuan produsen (harga diatas biaya-biaya produk memberikan keuntungan bagi produsen).

2.    Pengendalian tingkat permintaan dan penawaran (terutama bila bersifat elastik, permintaan akan meningkat jika harga turun dan sebaliknya).

3.    Mempengaruhi program pemasaran dan fungsi-fungsi bisnis lainnya bagi perusahaan. Harga dapat berperan sebagai pengaruh terhadap aspek produk (pergeseran orientasi, kualitas, citra produk), distribusi (mengendalikan intensitas distribusi), atau promosi (diskom, obral, hadiah, dsb).

4.    Mempengaruhi perilaku konsumsidan pendapatan masyarakat (harga rendah dapat meningkatkan konsumsi masyarakat dan upah yang tinggi bagi jasa masyarakat akan mempengaruhi perilaku konsumsinya).

2.    Fakto- faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga

Penentuan harga dipengaruhi oleh faktor internal dan faktor eksternal.

Faktor Internal meliputi :

-       Tujuan pemasaran (biaya, penguasaan pasar, dan usaha).

-       Strategi marketing-mix (aspek harga dan nont harga).

-       Organisasi (struktur, skala, dan tipe).

Faktor eksternal meliputi :

-       Elastisitas pemintaan dan kondisi persaingan pasar

-       Harga pesaing dan reaksi pesaing terhadap perubahan harga.

-       Lingkungan eksternal yang lain, lingkungan mikro (pemasok, penyalur, asosiasi, dan masyarakat) maupun lingkungan makro (pemerintah, cadangan sumbedaya, keadaan sosial, dsb).

3.    Kebijaksanaan dan Metode Penetapan Harga

Batas Penentuan Harga

Penentuan harga dibatasi oleh pemintaan, biaya, maupun persaingan. Posisi atau tingkat harga akan bergerak berfluktuasi dalam ruang gerak persaingan mengikuti kekuatan pesaing yang lebih besar. Akan perubahannya tetapi tidak akan sampai melebihi batas harga tertinggi dari permintaan pasar (batas atas) maupun tidak akan lebih rendah dari biaya yang ditanggung produsen (batas bawah).

Tahap Penentuan Harga

1.    Memilih tujuan dan orientasi harga

2.    Memperkirakan permintaan produk dan perilakunya

3.    Memperkirakan biaya dan perilakunya

4.    Melakukan analisis perilaku pesaing

5.    Menentukan strategi harga

6.    Menyesuaikan harga akhir

Strategi-strategi Harga :

1.         Strategi harga berorientasi kepada biaya

Strategi harga yang berorientasi kepada biaya akan mendasarkan pada perhitungan biaya (tetap atau variabel) dan menentukan target keuntungan yang diinginkan untuk dapat menetapkan harga.

Harga berdasarkan tingkat keuntungan tertentu

Harga ditentukan menurut perhitungan biaya dan target keuntungan yang diharapkan.

Harga berdasarkan tingkat pengembalian investasi

Selain target keuntungan, tingkat pengembalian investasi (ROI) juga diperhitungkan untuk menghitung harga.

Harga berdasarkan keuntungan maksimum

Metode yang digunakan untuk target tersebut adalah :

-           Cost Plus Pricing

Penetapan harga dengan menambahkan jumlah tertentu dari harga jual atau biaya sebagai keuntungan.

-           Mark-up Pricing

Penentapan harga jual dengan menambahkan sejumlah tertentu dari harga jual atau harga perolehan barang dagang.

-           Break Even Analysis

Penetapan harga dengan mempertimbangkan tingkat kuantitas penjualan perusahaan dimana penerimaan sama dengan pengeluaran biayanya.

-           Maximum Profit

Penetapan harga bertujuan mencari keuntungan yang maksimal.

2.         Strategi harga berorientasi kepada permintaan

Penetapan harga yang berorientasikan kepada permintaan akan mempertimbangkan kondisi pemintaan pasar. Harga akan diserap apabila ada permintaan. Dua metode yang digunakan adalah :

-           Diskriminasi Harga

Pada pasar yang heterogen, tingkat permintaan masing-masing kelompok pasar tidaklah sama. Oleh karena itu, penetapan harga dapat mengikuti perbedaan-perbedaan yang ada di pasar atau produsen sengaja menciptakan perbedaan-perbedaan tersebut agar dapat dibedakan.

-           Perceived Value Pricing

Dalam kenyataan, konsumen lebih memperhatikan manfaat yang akan diterima dari barangnya daripada besaran harga itu sendiri. Seringkali, harapan-harapan akan manfaat tersebut sengaja diperjelas oleh produsen agar pembeli lebih memperhatikanya (dengan mengabaikan besaran harga). Berdasarkan kenyataan ini, harga dapat ditetapkan menurut manfaat yang akan diterima (expected perceived value) bagi konsumen.

3.         Strategi harga berorientasi kepada persaingan

Harga akan dapat bertahan pada pasar persaingan apabila memperhatikan harga-harga pesaingnya terutama price leadernya.

Kebijakan Harga Akhir

Harga yang sudah ditetapkan seringkali perlu disesuaikan karena perubahan yang terjadi pada lingkuangan pemasaran. Kebijakan yang biasa digunakan adalah sebagai berikut :

-           One Price Policy : kebijakan memasang satu harga yang sama bagi setiap pelanggan untuk setiap pembelian dengan kuantitas dan kondisi yang sama.

-           Flexible Price : kebijakan menetapkan harga yang berbeda bagi setiap pelanggan untuk pembelian sejumlah produk tertentu.

-           Skimming Pricing : penentuan harga yang tinggi bagi puncak permintaan untuk menutup investasi awal sebelum ditujukan kepada pasar yang peka terhadap harga.

-           Penetration Pricing : kebijakan penetapan harga yang rendah untuk tujuan penguasaan pasar yang luas.

-           Potongan Tunai : Pengurang atas harga resmi untuk pembeli yang membayar dalam jangka waktu tertentu dengan tunai.

-           Potongan Kuantitas : pengurangan harga bagi pembelian produk dalam jumlah tertentu baik secara non-komulatif maupun kumulatif.

-           Potongan Musiman : pengurangan harga yang diberikan untuk waktu-waktu atau musim tertentu.

-           Potongan Dagang : bentuk pengurangan harga resmi yang hanya diberikan kepada pedagang yang melakukan fungsi dalam kegiatan pemasaran terutama pada kegiatan saluran distribusi.

-           Loss Leader : harga produk yang sengaja dipasang atau dipromosikan dengan harga lebih murah

-           Special Events : harga promosional khusus yang diberikan pada saat-saat atau kejadian khusus untuk menarik pembeli.

-           Low Interest : kebijakan harga dengan memberikan kredit dan bunga yang rendah bahkan dengan nol persen.

-           Jaminan : harga promosi diberikan dalam bentuk jaminan atau garansi cuma-Cuma untuk setiap kontrak pembelian yang terjadi

-           Rebate : pengembalian uang pembelian dalam jumlah tertentu setelah mengirimkan nota pembeliannya kepada produsen.

Dan sebenarnya masih banyak metode yang bisa digunakan seperti : tukar tambah, FOB Pricing, FAS Pricing, Uniform Delivery Pricing, Basing Point Pricing, Zone Pricing, Optional Pricing, Captive Pricing, Unit Pricing, Paket, Price Lining, Prestis, Relasi-Kualitas dan Angka Ganjil.